מה זה יחסי ציבור ומי צריך את זה?

רבות דובר על יחסי ציבור, אך אני מניח שמעט יודעים מה הם יחסי ציבור. באילו מצבים חברות או אנשים זקוקים ליחסי הציבור, ומה העבודה של יועצי התקשורת העובדים בהם. באילו שלבים חברה צריכה משרד יחסי ציבור שילווה אותה. במאמר זה, נדבר על תחום יחסי הציבור. נסביר מה הם יחסי ציבור ומי צריך יחסי ציבור בישראל. כמו כן, ניגע בהבדלים שבין משרד יחסי ציבור למשרד פרסום.

תחום יחסי הציבור זוכה לכותרת מעת לעת. יועצים תקשורתיים עולים לכותרות ומגנים על החברות עימם הם עובדים. מסבירים מדוע אותן החברות לקחו את ההחלטות שלקחו. אך מעטים בציבור באמת מבינים את עבודתם של יועצי התקשורת. מה שמקשה על בעלי חברות בהחלטה האם לקחת משרד יחסי ציבור שילווה אותם בדרך אל הפסגה העסקית.

מה זה יחסי ציבור?

מה זה יחסי ציבור?

יחסי ציבור נעשים על ידי יועצי תקשורת. כלומר אנשים המתמחים בתחום התקשורת, ויודעים לייעץ לבכירים כיצד לתקשר עם התקשורת. עבור חלק מהחברות, אופן התקשורת יהיה בטיפול במשבר שהחברה נכלאה אליו. פעמים רבות ניתן לראות חברות אשר עומדות בליבה של סערה תקשורתית. במקרים כאלו, משרדי יחסי ציבור ויועצי תקשורת ייעצו ויעזרו לבכירי החברה לצאת מן המשבר אליו נכלאו.

עבור חברות הנסחרות בבורסה, משבר כזה עשוי ליצור תדמית שלישית לחברה, ולהרחיק משקיעים פוטנציאליים וקרנות מלהשקיע. מהלך כזה, עשוי לגרום לבעלי המניות למכור את המניות שהם מחזיקים בחברה. פעולות כאלו מצד משקיעים ובעלי עניין בחברה, עשויות להוביל להפסדים כספיים גדולים. לכן תפקידם של משרדי יחסי הציבור הוא להוציא את החברה מן המשבר.

עד כה, דיברנו רק על המקרים השליליים בהם נצטרך להעזר במשרד יחסי ציבור. מקרים שמנהלים בכירים לא תמיד מסתכלים עליהם, ולעתים מעדיפים לשכור את שירותו של משרד יחסי ציבור מהרגע להרגע לטיפול נקודתי. אך יחסי ציבור הוא תחום פופולארי גם עבור חברות מצליחים ומשגשגות, כאלו שלא נמצאות בלב הסערה בכל יום. מדוע הן צריכות יועצי תקשורת?

יחסי ציבור כטיפול שוטף

חברות רבות, אשר מגיעות לגודל מסויים, זקוקות למשרד יחסי ציבור שיעזור להן לגדול. תפקידם של יועצי התקשורת מהמשרד, אינו לשמש כיועץ לפיתוח עסקי של הארגון. אלא כיועץ תקשורת. אז מדוע שחברה מתפתחת תצטרך משרד יח״צ?

יחסי ציבור למודעות

חברות עובדות קשה על מנת ליצור את המוצר המושלם. מוצר שאמור לענות על בעיה או צורך אצל קהל היעד שלו. החברות משקיעות משאבים רבים בפיתוח המוצר מבחינה טכנית, טכנולוגית, כך שיהיה כמה שיותר קרוב למושלם. עובדי החברה וכמובן בכירה, משקיעים את זמנם במוצר, ולאו דווקא בשיווקו או פרסומו.

בשלבים הראשונים של חברות, כוח האדם מצומצם, וגם מייסדי החברה נאלצים לתת יד היכן שצריך. במידה ומדובר במיזם טכנולוגי, מנהל הטכנולוגיה גם יכתוב את הקוד ולא רק יפקח על עבודת המתכנתים בפועל. סמנכ״ל השיווק יטפל בלמשוך לקוחות חדשים ובעיקר בלטפח את הלקוחות הקיימים.

אני מכיר מנהלי שיווק רבים, שאין להם זמן להקדיש לגיוס משתמשים חדשים. הרי הדבר נשמע מופרך, כמנהל שיווק, אתה צריך לדאוג שמספר המשתמש יגדל. אך לא תמיד. לעתים מנהלי השיווק עסוקים בשימור לקוחות ובהגדלת החבילות שהלקוחות הקיימים צורכים. משרד יחסי ציבור יוכל לעזור במקרים כאלו בגיוס לקוחות חדשים. בהבדלים שבין יחסי ציבור לפרסום ניגע מאוחר יותר.

פגישת צוות – מה זה יחסי ציבור?

במקרים כאלו, בהם החברה נמצאת בצמיחה וכולם עסוקים בהכל. משרד יחסי ציבור יוכל להשתלב בצורה מוצלחת ולקחת על עצמו חלק מן המשימות. המשימה העיקרית שניתן להשלים בעזרת מהלך יחסי ציבור, הוא העלאת המודעה למוצר או למותג.

חברות קטנות יכולות להיות לא מוכרות גם בשוק בה הן פועלות. הן בתחילת הדרך, וצריכות לפרוץ לשוק המקומי בקטגוריה בהן הן פועלות. חברות בינוניות, שכבר מוכרות בתחום העיסוק שלהן צריכות לפרוץ שלב אחד קדימה. אני נוהג להגדיר במקרים כאלו, את קהלי היעד כשכבות.

יש לנו את קהל היעד המרכזי שלנו, זה שבטוח צריך אותנו והוא בדרך כלל יודע שהוא צריך אתנו. יחסי ציבור במקרה הזה יכולים לחשוף אותנו לקהל היעד בעזרת כתבה שתשדר אמינות. אמינות זו יכולה להיות מה שיגרום ללקוח הפוטנציאלי שלנו להפוך ללקוח בפועל. במידה והוא לא יהפוך ללקוח, עבודת יחסי הציבור, תחשוף אותנו לשיחה אצל קהל היעד.

השכבה השנייה היא יותר מורכבת. מדובר באנשים שצריכים אותנו, אבל טרם גילו זאת. כלומר בעלי עסקים שהמוצר שפיתחנו יכול לעזור להם, לקחת אותם צעד אחד קדימה. אבל הם לא מכירים אותנו עדיין ולא יודעים שהם צריכים את השירות שלנו. משרד יחסי ציבור במקרה הזה יוכל להעלות את המודעות לשירות, כלומר למה שאנחנו מציעים. יחסי ציבור יחדדו את המסר, וישגרו אותו אל קהל היעד בדרכים עקיפות.

נניח ואתם סובלים מפריצות אבטחה באתר של העסק שלכם (פיצה). פריצות אבטחה אלו, גורמות לכך שאתם לא רואים את מי שמזמין דרך האתר. משום מה, נשלחת שגיאה מסוימת, ולכם אין אפשרות לגלות אותה. כעסק שמתבסס על משלוחים, אתם תסבלו מאוד מאותה פריצת אבטחה, לא תדעו מה גורם לירידה בהזמנות מכם. מלבד העובדה שפריצת אבטחה היא לא בשורה חיובית, הדבר עלול להוביל למשבר תקשורתי, אותו יוכל לנהל משרד יחסי ציבור מנוסה בתחום. אבל עם המשבר, תבוא כמובן גם ירידה חדה בהזמנות.

חברת אבטחת מידע העובדת עם משרד יחסי ציבור, תוכל לאותת לבעל הפיצה המקומית שהוא זקוק לשדרוג אבטחה באתר. חברת סייבר זו, פיתחה תוסף מיוחד שמתלבש על האתר ובעלות סמלית פותרת בעיות אבטחה. הפתרון המושלם עבור בעל הפיצה.

ייתכן וחברת הסייבר הזו פועלת כבר עם ארגונים גדולים וממשלות. אך התוסף החדש, זקוק למהלך יחסי ציבור כדי להגיע את הפיצה הסובלת מבעיות באתר שלה. על מנת לפתור את הבעיה ולהעלות למודעות הציבור את התוסף החדש שפיתחה החברה, יצטרף משרד היח״צ להוביל מהלך תקשורתי סביב אותו התוסף.

דוגמה לכך יכולה להיות, כתבה סביב התוצאות לפריצות אבטחה באתריהם של עסקים קטנים. ולפרט ובמאמר שלם, מה יכולות להיות התוצאות של פריצה לאתר של בעל חנות פיצה או בעל חנות כזו או אחרת. התוכן האיכותי, בשילוב עם הפרסום בפלטפורמה הנכונה עבור הלקוח, תחשוף את חברת האבטחה גם לבעל הפיצה ולא רק לקהל המשקיעים הפוטנציאליים שלהם בגיוס הון הבא. זהו תפקידו של משרד יחסי ציבור, בעזרת יועצי תקשורת.

גיוס עובדים בעזרת יחסי ציבור

יחסי ציבור לגיוס עובדים חדשים

עלות גיוס עובד חדש מגיע לעשרות אלפי שקלים, לעתים גם לעשרות הגבוהות. חברות מוכנות לשלם סכומי עתק על מנת למצוא ולגייס את העובדים הטובים ביותר. בתחום הטכנולוגיה, מציאת מתכנתים איכותיים הוא דבר קשה. לכן החברות שוכרות ציידי ראשים, על מנת שימצאו את הטובים ביותר לכל משרה. יחסי ציבור לוקחים חלק גדול מאוד בגיוסים לחברות ולחברות טכנולוגיות בעיקר.

חברות סטרטאפ רבות, גם כאלו שנמצאות בתהליך צמיחה, שוכרות את שירותיהם של משרדי יחסי ציבור, במטרה לגייס את העובדים הטובים ביותר. בסופו של דבר, כל חברה מורכבת מהון טכנולוגי שהיא יוצרת, וכמובן גם מהון אנושי שהיא צריכה לגייס ולטפח. כאן נכנסות החברות לתחום יחסי הציבור על מנת למשוך את העובדים הטובים ביותר.

בהתאם למיתוג החברה ולרוח החברה, יועצי התקשורת של משרדי יחסי הציבור, בונים תכנית תקשורת תקשורתית. כלומר כיצד תוכל החברה לתקשר את המסרים המרכזיים שלה, בדרך הנכונה, המהירה ואפקטיבית ביותר בתקשורת. זאת על מנת להעביר את המסרים הנכונים שימשכו את העובדים האיכותיים.

אם נשאל אנשים ברחוב, מה היא החברה שהכי טוב לעבוד בה. אני בטוח שרובם המוחלט של האנשים שנשאל, יענו שהחברה שהכי טוב לעבוד בה היא גוגל או פייסבוק וכו’. זאת מדוע? מדוע הציבור הרחב מכיר את החברות הללו כחברות שטוב לעבוד בהן? מדוע הן ולא אחרות? זאת משום יחסי הציבור שאותם הגופים מפעילים לאורך כל השנה.

במטרה לגייס את העובדים הטובים ביותר, החברות חייבות להציג את עצמן כאטרקטיביות. תנאים טובים, משרדים יפים ושכר גבוה הוא בסופו של דבר מה שמושך עובדים להגיע למקום עבודה. לכן תהליכי יחסי ציבור לאורך השנה, עוזרים לגופים השונים למתג את עצמם כחברות מבטיחות וחברות שטוב לעבוד בהם. תוצאה של קמפיין יחסי ציבור טוב לגיוס, הוא מה שגוגל עושה. כאשר היא מציגה בתקשורת את המגלשות, ואת השפים שבאים לבשל לעובדים. מדובר במהלכים של יחסי ציבור שמטרתם למשוך עובדים טובים.

יחסי ציבור לכנס

יחסי ציבור לכנס או להשקה

ישנם מקרים רבים בהם אין צורך ביחסי ציבור בכל השנה. הרי לחברה מוצר בודד ופשוט, שלא יכול להגיע לכותרות בכל יום. לכן אין צורך להתחייב לריטיינר שנתי, ולעבודה ארוכה ומיותרת עבור מוצר שיהיה קשה למכור לתקשורת. המצאה אחת, גאונית ככל שתהייה, לא תוכל להתפרסם שוב ושוב בתקשורת. כלי תקשורת אינם עובדים אצל משרדי יחסי הציבור, וזו לא תכנית על פי בקשת יועצי התקשורת. לכן במידה ומוצר זכה לכותרות במדיה אחת שקיבלה את הידיעה, הוא ככל הנראה לא יזכה לאזכור אצל המתחרים מאוחר יותר.

אך עבודה נכונה של יחסי ציבור בהחלט עשויה לתת מכה ראשונה ולהיות פתח לפריצה לתודעה ולשוק. השקתו של מוצר יכול להיות שקטה ואנונימית, מבלי שאף אחד ידע על כך. אך באותו האופן, בעזרת יחסי ציבור נכונים, אותה ההשקה יכולה להיות רועשת בצורה בלתי רגילה ולהגיע למדורים הרלוונטיים.

במידה ומשרד יחסי הציבור יבחר את אופן חלוקת הידיעות לגבי ההשקה באופן נכון. הוא יוכל ליצור מספר כתבות מקבילות, למשל מדור טכנולוגיה ורכילות. ולשלב בין העלאת המודעות בקהילה העסקית ולבין העלאת המודעות אצל המשתמשים הרלוונטיים. כך שבמידה וזו השקת אפליקציה, ליצור מודעות גם אצל משקיעים פוטנציאליים וכמובן גם אצל משתמשים רלוונטיים.

בכנסים המצב דומה, ואופן העבודה של משרד יחסי ציבור מתחלק בצורה הבאה. פעילות תקשורתית לפני הכנס, במהלך הכנס ואחריו. יחסי ציבור יכולים להיות גם לפני, גם אחרי וכמובן גם במהלך.

לפני הכנס משרד יחסי הציבור ידאג להודיע לכתבים על הכנס. הוא כמובן ינסה לשים בקדמת הבמה את הדוברים המרכזיים ואת המגיעים מחוץ לארץ, במטרה לגרום להתעניינות תקשורתית סביב האירוע. כתבות שמודיעות על האירוע ועל הדוברים העיקריים שיהיו בו. זוהי פעילות יחסי ציבור לפני הכנס, שאמורה לעזור במכירת הכרטיסים למשל וכמובן לדאוג לסקירה תקשורתית גם בזמן הכנס.

בזמן הכנס משרד יחסי הציבור ידאג להבליט ולהציג לכתבים את המסרים המרכזיים של הכנס. להביא את העיתונאים למרואיינים המרכזיים, על מנת שיעבירו את המסרים הנכונים. מדובר בשלב קריטי בתהליך יחסי הציבור, משום שצריך לחלק וליצור מספיק מידע איכותי כך שבכל הכתבות יהיה משהו ייחודי.

לאחר הכנס, יחסי הציבור יכולים להמשיך גם כן. יועצי התקשורת למשל יוכלו להוציא תמונות את בכירים למדורי הרכילות, והציג בפני הקהילה העסקית את הרכילות העסקית של הכנס. דבר שיעלה את מעמדו של הכנס ויציג אותו ככנס ששווה להגיע אליו.

משרד יחסי ציבור ומשרד פרסום

לכאורה נראה כי יחסי ציבור תופסים את מקום הפרסום. אם יחסי ציבור יכולים לעשות את כל התפקידים הללו, מדוע חברות זקוקות גם למשרדי דיגיטל ופרסום? הרי זה אמור להספיק. לא כך המצב.

יחסי ציבור באים על מנת להשלים את כל תמונת השיווק הרגילה. כלומר ישנו איש שיווק המטפל בפרסום ומכירת הכרטיסים לכנס למשל. או איש פרסום המפרסם את החברה באופן השוטף, דואג לכך לאנשים יקנו את המוצר עכשיו. שהם יצאו מהבית ויקנו את המוצר.

משרדי יחסי ציבור דואג להגביר את המודעות למוצר, למותג. עוזרת לאנשים לתפוס את החברה כגוף טוב, כגוף שכיף וטוב לקנות ממנו את המוצרים כחברה. מדובר בתהליכים ושיטות שיווק שונות שחייבות לעבוד במקביל.

מקווה שהמאמר הזה עשה לכם סדר בכל תחום יחסי הציבור, ועזר לכם להבין מה היא עבודתו של משרד יחסי ציבור.

One thought on “מה זה יחסי ציבור ומי צריך את זה?”

  1. מבחינת העדפות תקציביות, מה צריך לבוא קודם? פרסום או יחסי ציבור? האם יחסי ציבור הוא מרכיב הכרחי בכל עסק? מאיזה שלב אתה ממליץ לעסק לשכור את שירותו של משרד יחסי ציבור? אני חושב שאיש דיגיטל טוב יוכל לעשות קמפיין שיביא תוצאות טובות יותר מאשר קמפיין יחסי ציבור.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *